Kombi servisi veren bir işletme düşünün. Reklam harcaması akmış ama gelen tıklamaların bir kısmı iş başvurusu yapmak isteyenlerden, bir kısmı da kombiyi kendi söküp takmanın yolunu arayanlardan geliyor. İşletme sahibi iki şey arasında kalıyor: Bu aramaları dışarıda bırakmak istiyor ama işine yarayan aramaları kesmekten de çekiniyor. Burada kullanılacak araç negatif anahtar kelime. Google Ads Yardım belgesine göre negatif anahtar kelimeler, belirlediğiniz arama terimlerini kampanyadan hariç tutar. Böylece reklamınız müşterileriniz için önemli olan aramalara odaklanır.
Negatif eklemek tek başına tasarruf anlamına gelmiyor. Yanlış eşleme türüyle eklenen tek bir kelime, satış getirebilecek aramalarda da reklamınızı kapatabilir. Bu rehber geniş ve sıralı negatif eşlemeyi ele alır; tam eşleme seçimini kapsamaz. Üç konuyu birlikte işliyoruz: Negatifler neyi engeller, neyi engellemez? Bir arama gerçekten israf mı, nasıl karar verilir? Negatifi eklemeden önce nasıl sınanır?
Negatif anahtar kelime neyi engeller, neyi engellemez?
Negatif anahtar kelime, reklamınızın hangi aramalarda gösterilmeyeceğini belirler. Tıklayan kişinin kim olduğunu ya da tıkladıktan sonra ne yapacağını kontrol etmez. Bir aramanın konuyla ilgili olması ve satış getirmemesi, negatif eklemek veya negatif seçeneğini elemek için tek başına yeterli değildir. Ürün kapsamını, aramanın alt niyetini, satış sonucunu ve ölçümü birlikte inceleyin; kapsam ve niyet uygunsa reklam metni, açılış sayfası ve fiyatı da değerlendirin.
Göz ardı edilen önemli bir sınır daha var. Google’ın belgesi, negatif anahtar kelimelerin yakın varyasyonlarla ya da erişimi genişleten başka ifadelerle eşleşmediğini söylüyor. Yani normal anahtar kelimelerinizin yakaladığı varyasyonları negatifleriniz kendiliğinden yakalamaz. Türkçede aynı kök pek çok ekli biçimde aranır. “tamir” negatifini eklediğinizde “tamiri” ya da “tamirci” içeren aramaların da engellendiğini varsaymayın. Bunu örnek aramalarla sınayın, gerekiyorsa her biçimi ayrıca ekleyin.
Tanım yalnızca Google’a özgü değil. Microsoft Advertising belgesi de negatif anahtar kelimeyi, reklamın tıklama ihtimali düşük kişilere gösterilmesini önlemeye yardım eden kelime ya da ifade olarak tanımlıyor. Amaç iki platformda da aynı: Reklamı, işinizle ilgisi olmayan arama niyetinden uzak tutmak.
Geniş ve sıralı negatif eşleme arasındaki fark ne?
Google’ın belgesine göre Arama Ağı kampanyalarında geniş, sıralı ve tam eşlemeli negatif anahtar kelimeler kullanılabiliyor. Negatiflerde varsayılan eşleme türü geniş eşleme. Arama sorgusu negatif ifadedeki terimlerin tümünü içeriyorsa, sıraları farklı olsa bile reklam gösterilmiyor. Sıralı eşlemede ise terimler aramada aynı sırayla geçtiğinde reklam gösterilmiyor.
Bu rehber geniş ve sıralı negatif eşlemeyi karşılaştırır; tam eşleme seçimini kapsamaz.
| Negatif ifade | Eşleme türü | Belgedeki kurala göre engellenen örnek arama | Engellenmeyen örnek arama |
|---|---|---|---|
| iş ilanı | Geniş (varsayılan) | kombi servisi iş ilanı; ilanı iş kombi servisi (terimlerin sırası farklı) | kombi servisi iş (“ilanı” terimi yok) |
| iş ilanı | Sıralı | kombi servisi iş ilanı istanbul | ilanı iş kombi servisi (terimlerin sırası farklı) |
Tablo, eşleme türünü seçerken şu soruyu sormanız için var: Bu negatif, engellemek istediğim aramaların dışında neyi yakalar? Geniş eşlemeli tek kelimelik bir negatif en geniş etkiyi yaratır. Çünkü sorgunun içermesi gereken tek terim o kelimedir. Örneğin “ücretsiz” kelimesini geniş eşlemeli negatif olarak eklerseniz, içinde “ücretsiz” geçen her aramada reklamınız gösterilmez. Ücretsiz keşif sunan bir servis için bu, “ücretsiz keşif kombi servisi” gibi değerli bir aramayı da kesmek demektir. Böyle durumlarda “ücretsiz kurs” gibi daha dar bir ifadeyi sıralı eşlemeyle eklemek daha kontrollü bir seçenektir.
Bir arama terimi ne zaman gerçekten israftır?
İlk ayrım, alakasız niyet ile henüz dönüşmemiş alakalı niyet arasında. İş arayan, eğitim almak isteyen, işi kendi yapmak isteyen ya da sunmadığınız bir ürünü arayan kişinin niyeti sizinle örtüşmez. Bu aramalar negatif adayıdır. Fiyat soran, iki seçeneği karşılaştıran ya da sorunun ne olduğunu anlamaya çalışan kişi ise müşteriniz olabilir. “kombi arızası nasıl anlaşılır” diye arayan biri kısa süre sonra servis çağırabilir. “nasıl” kelimesini toptan negatife almak bu kişiyi de dışarıda bırakır.
İkinci ayrım, anahtar kelime ile arama ifadesi arasında. Sizin yazdığınız anahtar kelime ile reklamı tetikleyen gerçek arama birbirinden farklı olabilir. Bu fark tek başına bir sorun değildir. Karar vermeden önce her arama için dört soruyu birlikte sorun:
- Kapsam: Bu ürünü ya da hizmeti gerçekten sunuyor musunuz?
- Niyet: Arayan kişi satın almaya, teklif istemeye ya da randevu almaya yakın mı?
- Veri yeterliliği: Sıfır dönüşümü anlamlı kılacak kadar tıklama birikti mi?
- Satış sonucu: Bu aramadan gelen talepler satışa dönüştü mü, yoksa yalnızca form mu doldurdu?
İlk iki sorunun cevabı açıkça “hayır” ise, veri beklemeden negatif ekleyebilirsiniz. Kapsam ve niyet uygunsa ama dönüşüm yoksa, önce veri yeterliliğine bakın. Bunun için basit bir hesap yeterli:
Beklenen dönüşüm = arama ifadesinin tıklama sayısı × referans dönüşüm oranı
Referans oran, aynı kampanyada, aynı dönüşüm tanımıyla ve aynı tarih aralığında gerçekleşen orandır: dönüşüm sayısı ÷ tıklama sayısı. Örneğin (varsayımsal rakamlarla) bir arama ifadesi 45 tıklama almış olsun, referans oranınız da yüzde 2 olsun. Beklenen dönüşüm 45 × 0,02 = 0,9 eder. Bir dönüşüm bile beklenmiyorken sıfır sonuç, o aramanın kötü olduğunu göstermez. Aynı ifade 400 tıklama almış olsaydı beklenen dönüşüm 400 × 0,02 = 8 olurdu. Bu durumda sıfır dönüşüm incelemeye değer bir sinyaldir. Yine de bu sinyal tek başına negatif kararı değildir. Ölçümün doğru çalışıp çalışmadığını, açılış sayfasının o aramaya cevap verip vermediğini ve ürünün stokta olup olmadığını da kontrol edin.
Geçmiş veriniz yoksa bir aramanın pahalı olduğuna nasıl karar verirsiniz?
“Bu arama pahalıya geliyor” diyebilmek için bir ölçüte ihtiyacınız var. Hesap yeniyse bu ölçütü geçmiş veriden değil, işletmenin kendi ekonomisinden türetmek gerekir. E-ticaret sitesiyle talep toplayan hizmet işletmesinin dönüşüm yolları farklı olduğu için hesap da farklıdır.
Talep toplayan hizmet işletmesi: Yol, tıklamadan talebe, talepten nitelikli talebe, nitelikli talepten satışa uzanır. Bu örnekte talep, hizmet istemek amacıyla gönderilmiş başvuru veya gerçekleşmiş görüşmedir; yalnız form açılması ya da telefon bağlantısına tıklanması talep sayılmaz. Nitelikli talep, sunduğunuz hizmete ve hizmet bölgenize uyan, karşılanabilir bir ihtiyaç bildiren taleptir. Satışı gerçekleşen hizmet alımı olarak kaydedin; hesaplamadan önce bu tanımları işletmenize uyarlayıp tüm kayıtlarda aynı biçimde uygulayın.
Her oranı yalnızca bir önceki aşamaya bölün:
- Nitelik oranı = nitelikli talep ÷ talep
- Kapanış oranı = satış ÷ nitelikli talep
- Hedef nitelikli talep maliyeti = kabul edilebilir satış maliyeti × kapanış oranı
- Hedef talep maliyeti = hedef nitelikli talep maliyeti × nitelik oranı
Bir işten reklama en fazla 1.500 TL ayırabileceğinizi varsayalım. Tablodaki oranlar sizin sektörünüz için veri değil, yalnızca hesabı göstermek için seçilmiş varsayımlardır:
| Senaryo | Nitelik oranı | Kapanış oranı | Hedef nitelikli talep maliyeti | Hedef talep maliyeti |
|---|---|---|---|---|
| Düşük | %30 | %20 | 1.500 × 0,20 = 300 TL | 300 × 0,30 = 90 TL |
| Orta | %50 | %30 | 1.500 × 0,30 = 450 TL | 450 × 0,50 = 225 TL |
| Yüksek | %70 | %40 | 1.500 × 0,40 = 600 TL | 600 × 0,70 = 420 TL |
Şimdi aynı reklam trafiğini bu üç senaryoda izleyelim. Varsayımsal olarak 9.000 TL harcandığını ve talep başına maliyetin 150 TL olduğunu düşünün. Talep başına maliyet, tıklama maliyeti ve tıklamadan talebe dönüşüm oranıyla oluşur. Kaç talep hedeflediğiniz bu maliyeti değiştirmez. Talep sayısı 9.000 ÷ 150 = 60 olur.
| Senaryo | Talep | Nitelikli talep | Satış | Satış başı maliyet |
|---|---|---|---|---|
| Düşük | 60 | 60 × 0,30 = 18 | 18 × 0,20 = 3,6 | 9.000 ÷ 3,6 = 2.500 TL |
| Orta | 60 | 60 × 0,50 = 30 | 30 × 0,30 = 9 | 9.000 ÷ 9 = 1.000 TL |
| Yüksek | 60 | 60 × 0,70 = 42 | 42 × 0,40 = 16,8 | 9.000 ÷ 16,8 ≈ 536 TL |
Talep sayısı üç senaryoda da aynı. Sonucu değiştiren, taleplerin ne kadarının nitelikli olduğu ve bunların ne kadarının satışa döndüğü. Bu hesapta nitelik ve kapanış oranları ayrı girdilerdir. Negatif ekledikten sonra talep sayısını, nitelik oranını ve kapanış oranını birlikte izleyin; senaryodaki oranları sabit kabul etmeyin. Önceki ve sonraki dönem arasındaki farkı değerlendirirken fiyat, satış süreci ve trafik dağılımındaki değişiklikleri de kaydedin; farkı tek başına negatiflere atfetmeyin.
Kendi hesabınız: Harcama ___ TL; ortalama tıklama maliyeti ___ TL/tıklama; tıklamadan talebe oranı ___; nitelikli talep/talep oranı ___; satış/nitelikli talep oranı ___; kabul edilebilir satış maliyeti ___ TL/satış. Oranları ondalık girin.
- Tahmini talep maliyeti = ortalama tıklama maliyeti ÷ tıklamadan talebe oranı
- Hedef talep maliyeti = kabul edilebilir satış maliyeti × kapanış oranı × nitelik oranı
Tahmini maliyet hedefi aşıyorsa varsayımları ve arama bazındaki sonuçları inceleyin; bu fark tek başına negatif ekleme gerekçesi değildir. Geçmiş veri yoksa üç senaryoyu ayrı hesaplayın; sıfır dönüşüm oranıyla bölme yapmayın.
E-ticaret sitesi: Burada yol, tıklamadan doğrudan siparişe gider. Nitelik aşaması olmadığı için hesap daha kısadır:
- Dönüşüm oranı = sipariş ÷ tıklama
- Sipariş başı maliyet = harcama ÷ sipariş = ortalama tıklama maliyeti ÷ dönüşüm oranı
- Kabul edilebilir en yüksek ortalama tıklama maliyeti = kabul edilebilir sipariş başı maliyet × dönüşüm oranı
| Senaryo | Kabul edilebilir sipariş başı maliyet (varsayım) | Dönüşüm oranı (varsayım) | Kabul edilebilir en yüksek ortalama tıklama maliyeti |
|---|---|---|---|
| Düşük | 120 TL | %1 | 120 × 0,01 = 1,20 TL |
| Orta | 120 TL | %2 | 120 × 0,02 = 2,40 TL |
| Yüksek | 120 TL | %3 | 120 × 0,03 = 3,60 TL |
Kabul edilebilir sipariş başı maliyeti ciro üzerinden değil, siparişten kalan brüt kâr üzerinden belirleyin. İade edilen siparişleri de sipariş sayısından düşün. Bir arama ifadesinin ortalama tıklama maliyeti bu sınırın belirgin biçimde üstündeyse ve ürün kapsamınız dışındaysa, güçlü bir negatif adayıdır. Kapsamınız içindeyse önce ürün sayfasını ve fiyat rekabetini inceleyin.
Negatif ifadeyi eklemeden önce nasıl sınarsınız?
Yanlış engelleme riskini değerlendirmek için negatif adayını eklemeden önce hem dışlamak istediğiniz hem de korumak istediğiniz örnek aramalarla sınayın. Bunun için şu sırayı izleyin:
- Reklamınızı tetikleyen gerçek aramaları toplayın. Bu verinin hesabınızda nerede ve hangi kapsamla gösterildiğini Google Ads Yardım belgelerinden kontrol edin. Tahminle negatif listesi kurmayın.
- Her aramayı alakasız, belirsiz ya da alakalı olarak sınıflandırın. Belirsizleri beklemeye alın, yeterli veri birikince beklenen dönüşüm hesabıyla yeniden bakın.
- Alakasız aramalar için, niyeti yakalayan en dar ifadeyi ve eşleme türünü seçin. Tek kelimelik geniş negatiflerde çok daha dikkatli olun.
- Negatif adayını, reklamınızın görünmesini istediğiniz örnek aramalarla karşılaştırın. Geniş veya sıralı negatif eşleme için yukarıdaki Google kurallarını uygulayın; korunacak bir arama engelleniyorsa adayı yeniden düzenleyip sınayın.
- Güncel Google belgesinden eşleme kurallarını okuyun. Engellemesi gereken iki üç arama ile engellememesi gereken iki üç alakalı arama yazın ve kurala göre sonucu kaydedin.
- Eklediğiniz tarihi ve gerekçeyi not edin. Aynı tanımlar ve eşit uzunluktaki tarih aralıklarıyla önceki ve sonraki dönemi karşılaştırın.
Beşinci adım için aşağıdaki test kaydını kullanabilirsiniz. İlk satır doldurulmuş bir örnek, diğer satırlar sizin aramalarınız için:
| Negatif ifade | Eşleme türü | Engellenmesi istenen arama | Yanlışlıkla engellenebilecek alakalı arama | Kurala göre sonuç | Karar ve tarih |
|---|---|---|---|---|---|
| ücretsiz | Geniş | kombi bakımı ücretsiz kurs | ücretsiz keşif kombi servisi | İkisi de engellenir; alakalı arama kaybedilir | Vazgeçildi; yerine “ücretsiz kurs” sıralı olarak denenecek |
Negatifleri hangi düzeyde ve nasıl paylaşacağınız da önemli. Microsoft Advertising belgesi, kampanya ve reklam grubu düzeyinde tanımlanan negatiflerin ilgili reklam grubunda birlikte uygulandığını anlatıyor. Aynı belgeye göre paylaşılan bir negatif listesi birden fazla kampanyaya uygulanabiliyor ve tek yerden düzenlenebiliyor. Platform ayrıca hem anahtar kelime hem negatif olarak tanımlanan ifadeleri gösteren bir çakışma raporu sunuyor. Bu bilgiler Microsoft Advertising içindir. Google Ads’te aynı yapıyı kurmadan önce karşılığını Google’ın güncel belgesinden doğrulayın.
Arama incelemesinin sıklığını yeni ifadelerin birikme hızına göre belirleyin. Her incelemede yeni negatif adaylarını aynı test kaydına ekleyin; korumak istediğiniz alakalı aramaları da sınayın.
Hangi negatifler işinize zarar verebilir?
Kendi marka aramanızı yanlışlıkla engellemek, kontrol etmeniz gereken risklerden biridir. Pennsylvania State University’de yürütülen hakemli bir araştırma, marka terimlerinin hem anahtar ifadede hem reklamda birlikte yer almasının, incelenen tüm ölçütlerde öteki kombinasyonlara göre avantaj sağladığını bildiriyor. Araştırma, bu kullanımı daha yüksek dönüşümlerle ilişkilendiriyor. Araştırma e-ticaret bağlamında yapıldı, sizin hesabınız için bir sonuç garantisi değildir. Yine de marka aramalarını gözden kaçmış bir negatifle kesmemek için yeterli bir uyarıdır. Aynı negatif listesini birden fazla kampanyaya uyguluyorsanız, listede marka adınızın ya da ekli biçimlerinin olup olmadığını ayrıca kontrol edin.
Dikkat isteyen başka durumlar da var:
- “ucuz”, “fiyat” gibi kelimeler: Bir e-ticaret sitesi için satın alma niyetinin parçası olabilir. Bunları negatife almadan önce satış verinize bakın.
- “nasıl” gibi soru kelimeleri: Kendin yap niyetini de, sorunu anlamaya çalışan olası müşteriyi de kapsar. Kelimenin tamamı yerine, ne yaptığınızla ilgisi olmayan belirli ifadeleri hedefleyin.
- Geçici olarak stokta olmayan ürün: Kalıcı bir negatif, stok döndüğünde unutulabilir. Geri alması kolay bir adımı tercih edin ve stok durumunu not düşün.
Bir negatif adayı bu maddelerden birine giriyorsa önce test kaydında sınayın.
Test kaydınız hazırsa sonraki adım ne?
Google Ads yönetimi desteği almak istiyorsanız, hazırladığınız test kaydı üzerinden hizmet kapsamını görüşmek için iletişime geçin. Görüşmeye kayıttaki negatif adaylarını, korumak istediğiniz alakalı aramaları ve talep, nitelikli talep ve satış tanımlarınızı getirin. Negatiflerin etkisi hesabınızın verisine ve dönüşüm ölçümünüzün doğruluğuna bağlıdır; bu görüşme bir performans taahhüdü içermez.
Sık sorulan sorular
Negatif anahtar kelimeler bütçemin ne kadarını kurtarır?
Bunu önceden söylemek mümkün değil. Sonuç, hesabınızda alakasız aramalara giden harcamanın payına ve eklediğiniz negatiflerin isabetine bağlı. Ölçmek için negatif eklemeden önceki ve sonraki dönemde, aynı tanımlarla, alakasız olarak sınıflandırdığınız aramalara giden harcamayı ve nitelik oranını karşılaştırın.
Negatif ekledim ama benzer aramalar hâlâ geliyor, neden?
Google’ın belgesine göre negatifler yakın varyasyonları kapsamıyor. Ayrıca sıralı eşlemede terim sırası farklı olan aramalar engellenmiyor. Gelen aramayı test kaydındaki kurala göre yeniden kontrol edin. Gerekiyorsa ekli biçimi ya da farklı sıralamayı ayrı bir negatif olarak ekleyin.
Negatif listesini ne sıklıkla gözden geçirmeliyim?
Herkese uyan bir sıklık yok. Belirleyici olan, yeni arama ifadelerinin hesabınıza ne hızla girdiğidir. Yeni kampanya açtığınızda, eşleme türünü genişlettiğinizde ya da yeni ürün eklediğinizde incelemeyi sıklaştırın. Trafik durulduğunda aralığı açabilirsiniz.
Bir yanıt yazın